Ford Mustang: un'Auto Biografia

Quarta puntata

17 Aprile 1964: il lancio Mustang. E’ nata la nuova icona americana

Siamo alla quarta puntata del nostro viaggio. E' il momento del marketing e delle ricerche di mercato, ma finalmente Mustang ha una forma ed un design unico. Il lancio ufficiale è circondato dall'entusiasmo: tutti vedono nella Mustang il simbolo del sogno americano. Siamo arrivati al 1964, Lyndon Johnson vince le elezioni.

Molto prima del lancio della vettura, avevamo cominciato a effettuare una ricerca di mercato. I risultati furono particolarmente incoraggianti. Invitammo un gruppo selezionato di ventidue coppie dell’area di Detroit a visitarci ed esprimere un parere sulla linea della vettura. Ognuna di queste coppie possedeva una vettura di prezzo e proporzioni medie e godeva di reddito medio. Ciò significava che non erano i più probabili clienti di una seconda vettura.

Li introducemmo a piccoli gruppi nel reparto studio estetico a vedere il prototipo della Mustang e ne registrammo le impressioni su nastro. Scoprimmo così che la categoria impiegatizia rimaneva particolarmente colpita dalla linea della vettura, mentre la fascia operaia vedeva nella Mustang il simbolo dell’appartenenza a una classe superiore alla propria.

Quando indagammo sulla loro previsione del prezzo, quasi tutti indicarono una cifra di mille dollari più alta del progettato. Alla domanda se avrebbero comprato una Mustang, la maggior parte rispose negativamente. La gente ci spiegava che sarebbe stata troppo cara, o troppo piccola, o troppo difficile da guidare. Ma dopo aver rivelato il vero prezzo della vettura, successe una cosa strana. Tutti dichiararono: “Al diavolo tutte le mie obiezioni, la voglio!”. Di colpo sparirono tutti i pretesti addotti. Tirarono fuori ogni sorta di nuove argomentazioni per esprimere un parere favorevole sulla razionalità di questo particolare modello. Un tizio disse: “Se arrivo con questa vettura davanti a casa mia, tutti i vicini si domanderanno se ho fatto tredici”. Un altro ci disse: “A quel prezzo si compra soltanto una vettura comune, mentre questa non lo sembra affatto”.

Fu un chiarissimo indizio. Quando fosse giunto il momento di lanciare sul mercato la Mustang avremmo dovuto porre l’accento sul prezzo basso. Il prezzo finale di listino della Mustang coincise con la nostra primitiva decisione che esso dovesse rimanere al di sotto dei 2.500 dollari. Il prodotto finale fu una vettura che era circa quattro centimetri più lunga rispetto al progetto originale e circa cinquanta chili più pesante. Ma per quanto riguardava il prezzo, la Mustang fu messa in vendita a 2.368 dollari.
Le cose continuarono ad andare bene. Nel gennaio del 1964, appena poche settimane prima del lancio, le condizioni economiche del paese avevano avuto un risvolto insolitamente favorevole. Più tardi venimmo a sapere che il primo trimestre del ‘64 aveva segnato il più alto livello storico nella vendita di autoveicoli. Inoltre il Congresso stava per varare una delibera che avrebbe ridotto le aliquote dell’imposta sul reddito, aumentando anche le quote esenti. Nel suo complesso, il Paese era animato da fiducia e ottimismo.
Il 9 marzo 1964, 571 giorni dopo che la Cougar di Oros e Ash era stata selezionata tra sei rivali, la prima Mustang usciva dalla linea di montaggio. Avevamo programmato una produzione iniziale minima di 8160 unità prima del giorno della presentazione, stabilito per il 17 aprile, per dar modo a ogni concessionario Ford del paese di avere almeno una Mustang nella sala esposizione prima del lancio ufficiale della vettura. 

Pubblicizzammo la Mustang al massimo, invitando a Dearborn i direttori dei giornali universitari e consegnando a ciascuno di loro una Mustang perché la guidassero per qualche settimana. Quattro giorni prima del lancio ufficiale, un centinaio di esponenti della stampa partecipò a un colossale rally di settanta Mustang da New York a Dearborn e le vetture diedero prova di affidabilità viaggiando per mille e passa chilometri senza alcun problema.
La stampa manifestò il proprio entusiasmo con un massiccio e inneggiante fiume di parole e fotografie apparse su centinaia di riviste e quotidiani.

Il 17 aprile i concessionari Ford vennero presi d’assalto ovunque. A Chicago uno di essi dovette addirittura chiudere i battenti della sala esposizione perché la folla in strada era troppo numerosa. Un altro di Pittsburgh ci raccontò che la folla dei clienti era tale che non gli fu possibile portare la sua Mustang al lavaggio. A Detroit un concessionario riferì che i visitatori giunti con una vettura sportiva per vedere la Mustang erano stati talmente numerosi che il suo parcheggio sembrava un autoraduno di possessori di vetture estere. A Garland, nel Texas, uno dei concessionari Ford si trovò con quindici candidati all’acquisto della sua unità di dimostrazione, che finì col vendere al maggiore offerente. Questi insistette per passare la notte nella vettura per evitare che qualcun altro gliela soffiasse mentre venivano controllati i suoi fondi in banca. A un concessionario di Seattle, il proprietario di un autocarro rimase talmente incantato dalla Mustang esposta in vetrina che perse il controllo del suo veicolo e andò a finire nella vetrina della sala esposizione.

Promo tv: Mustang arriva il 17 Aprile.

La Mustang era destinata a diventare un affare colossale. Durante il weekend della presentazione 4 milioni di persone visitarono i concessionari Ford, una cifra senza precedenti. L’accoglienza del pubblico riservata alla nostra vettura andò oltre ogni nostra più ottimistica aspettativa. La stampa giocò un importante ruolo nel creare questo interesse. Grazie all’instancabile lavoro di Walter Murphy, la Mustang apparve contemporaneamente sulla copertina di Time e di Newsweek.

Fu uno straordinario colpo pubblicitario per un lancio commerciale. Entrambe le riviste intuirono che si trattava di qualcosa di grosso e la pubblicità che ci fecero durante la settimana della presentazione della Mustang contribuì a trasformare le loro previsioni in realtà. Sono convinto che le riviste Time e Newsweek da sole portarono un incremento delle nostre vendite pari ad almeno centomila unità. I due servizi di copertina ebbero l’effetto di una gigantesca pubblicità. Il Time, dopo aver informato i lettori che il mio nome rimava con try-a-Coke, cioè “prova una coca”, osservava:

Iacocca ha prodotto qualcosa di più di un’altra vettura. La Mustang, col suo lungo cofano, il tetto corto e la presa d’aria tipo Ferrari, assomiglia al genere di macchina veloce europea che fa tanta presa sugli appassionati americani di auto sportive. Eppure Iacocca ha dato alla Mustang una linea così flessibile, un prezzo così ragionevole e degli optional così numerosi che la sua clientela potenziale può raggiungere i due terzi degli automobilisti degli Stati Uniti. Con un prezzo di appena 2.368 dollari e la possibilità di accogliere una piccola famiglia con i suoi quattro posti, la Mustang sembra destinata a essere una specie di modello ‘A’ di vetture sportive per la massa come per gli appassionati”. Io stesso non avrei potuto dire di meglio.

La stampa automobilistica specializzata non mostrò minor entusiasmo. «Un mercato alla ricerca di una vettura adesso ce l’ha», era l’inizio dell’articolo apparso su Car Life. Anche la rivista Consumer Reports, che in genere non nutre molta simpatia per Detroit, asseriva che la Mustang era “quasi completamente priva di quel mediocre assemblaggio e quell’affrettata lavorazione in genere presenti in una vettura costruita in grandissima serie”.
Noi non avevamo contato su una stampa che ci facesse la pubblicità. Quindi, il giorno della presentazione, su duemilacinquecento quotidiani apparve un’intera pagina pubblicitaria della Mustang. La definii “impostazione pubblicitaria tipo La Gioconda”, ridotta cioè alla presentazione pura e semplice della vettura, accompagnata dal prezzo di vendita e da una singola frase: “L’Inattesa”. Quando il prodotto è quello giusto, non servono molte parole. Riempimmo anche le reti televisive di pubblicità sulla Mustang, J. Walter Thompson produsse tutta una serie di spot pubblicitari su un soggetto di Walter Mitty, basati sul personaggio di James Thurber che sogna di essere il pilota di un’auto da corsa o di un jet.

 In uno dì questi spot, il personaggio Henry Foster, un tranquillo commerciante di antiquariato, esce dal suo negozio portando con sé un misterioso sacchetto. “Hai sentito di Henry Foster?” domanda la proprietaria del negozio a fianco. Henry se ne va fino all’angolo della strada e monta nella sua Mustang rossa. Getta via il suo classico cappello da città e lo rimpiazza con un berretto a scacchi tirato fuori dal sacchetto. Quindi si toglie la giacca e rivela un gilè rosso fuoco. Infine cambia i suoi occhiali tradizionali per un paio di occhialoni da gran velocità. “A Henry dev’essere successo qualcosa», continua la voce della vicina. “A Henry è successa una Mustang”, annuncia una seconda donna. Quest’ultima è giovane, bella, e sta aspettando Henry in mezzo a un prato col picnic e una bottiglia di vino.

Organizzammo anche un vistoso programma pubblicitario nazionale. Mettemmo in mostra la Mustang in quindici dei più importanti aeroporti del paese e nella hall di duecento alberghi della catena Holiday Inn da levante a ponente. Al torneo universitario di football del Michigan concordammo l’affitto di alcuni ettari di spazio da parcheggio e, con riferimento ai recinti per cavalli del Far West, esibimmo enormi cartelli con la scritta “Mustang Corral”. Spedimmo anche, in lungo e in largo per il paese, milioni di lettere ai proprietari di vetture di piccole dimensioni.
 
Dopo solo poche settimane capii che dovevamo aprire un secondo stabilimento. La previsione iniziale era stata di una vendita di 75.000 Mustang durante il primo anno. Ma le proiezioni demoscopiche continuavano a crescere, e prima ancora della presentazione della vettura eravamo passati a un programma di 200.000 vendite. Per fabbricarne tale numero dovemmo convincere la Direzione Generale a convertire alla produzione di Mustang un secondo impianto a San José in California.